给旅游转型支支招

对于如何破解畸形的门票经济，社会各界进行了大量有益思考与积极探索，目前已基本形成共识——单一的门票经济必须升级为多元化旅游产业集群经济。

　　基于当下国内景区发展的实际情况，笔者认为，由门票经济转型升级为产业经济绝非朝夕之功，这需要景区从意识到能力全方位的提升，并遵循产业发展的客观规律。

　　延长有效经营时间

　　从景区公司实际经营状况来看，不论南北，基本全国所有地区都存在旅游淡旺季分明的现象，差别仅在于淡旺季反差的程度。大量景区的年度有效经营时间相当有限，尤其是自然景观类景区。

　　有限的经营时间带来了两个不利后果：一是营业时间短会导致景区提高旺季门票价格，以此来弥补全年开支，这会加重对门票的依赖;二是“干半年歇半年”的状况非常不利于培育成熟的旅游产业集群，半年营业时间只能支撑门票经济，很难支撑规模化的旅游产业集群经济发展。

　　因此，最大化地延长景区有效经营时间，是门票经济成功转型的前提。

　　延长有效经营时间有三种办法：

　　一是立足于中短程客源市场，挖掘资源潜力创造市场需求，打造四季全时旅游产品线，将淡季升级为平季;

　　二是在景区范围内根据特定资源的季节性特征分片区开放，这样既可以集中人力物力资源打造优势旅游产品，同时也能有效控制运营成本;

　　三是以旅游演艺(如《印象西湖》《宋城千古情》《九寨千古情》《又见平遥》)、独特夜景景观(如贵州西江千户苗寨、无锡拈花湾)、夜间休闲(如丽江酒吧、乌镇夜游)为抓手，提升过夜游客量，做大景区夜间经济消费。

　　解决用地困境

　　与单纯的景点观光产品不同，旅游产业经济发展需要足够的建设用地。

　　现实中很多旅游景区同时也是风景名胜区、自然保护区、湿地公园、文保单位、森林公园乃至世界自然/文化遗产等，归属不同的部门管辖，适用不同的法律法规。资源保护要求不一，导致旅游景区往往范围很大，但内部可供开发建设的土地指标相当有限。

　　从实践经验来看，发展旅游产业集群经济需要相当数量的建设用地指标，在景区框架内很难满足。

　　解决这样的用地困境有两个方法：

　　一是存量挖潜，基于旅游产业项目的建设用地布局特点，采用点状供地的方式提高建设用地的使用效率，大量的生态环境空间及公共服务空间采用流转租用的方式予以解决，从而节约旅游产业对建设用地指标的消耗。

　　目前浙江省、海南省、广东省、吉林省及安徽省、重庆市、四川省部分城市和地区已先后出台相关政策支持“点状供地”模式的落地，并落地了杭州莫干山裸心堡、宁波九龙湖度假村、重庆归原小镇等项目，效果较好。

　　二是积极做大增量，主动跳出景区来整合区域外的各类可用土地资源，尤其是在景区外的乡村地区，可结合国家乡村振兴战略，通过撤村并点、整合未利用地(如四荒地)等手段获取建设用地指标，形成“景区内做精体验、景区外做实产业、内外协同联动”的发展模式，并逐步升级为旅游产业集群。

　　打造多元业态

　　长期以来，由于很多景区的旅游资源具有一定的垄断性，基础收入(含门票、索道、接驳车船收入等)足以覆盖各项投入与开支，且由于业态规划设计与落地实施较为复杂，致使很多景区经营主体没有做精消费业态的内在动力。

　　具体表现为景区内消费点少，不成体系，或者消费场景过于生硬、城市化。例如，许多景区内的旅游商品多出自各地的小商品市场，品类样式大同小异，不仅品质差、缺乏设计感，而且与所在景区的自然文化毫无关联，难以激发游客的购买欲望，同时导致景区商业气氛过浓，游客体验差，景区的二次消费始终无法突破。

　　要解决上述难题，一是应当树立“以人为本”的理念，真正站在游客的角度来打造多元化消费业态，梳理出不同业态的空间逻辑关系，满足游客放松身心、感受美好的根本诉求;二是要深入挖掘景区文化资源，树立IP品牌意识，通过内生打造或外部导入的方式做实IP内容，设计IP化的线上线下消费场景进行内容分发与变现。

　　如故宫文创商业、济州岛泰迪熊博物馆、迪士尼乐园等，都属于具有市场吸引力的消费业态，能够做大二次消费、做长产业链条、做强旅游产业经济。

　　培养专业人才队伍

　　门票式景区由于管理环节少、运营难度低，对于中高端人才的需求普遍不高，但要真正升级为旅游产业集群，则必须构建与之相匹配的中高端旅游产业人才队伍。

　　具体来看，旅游消费市场调研分析、投融资模式与商业模式设计、多元消费业态设计、产业集群运营等，对各类专业人才乃至跨界人才要求较高，这些人才是景区由门票经济升级为旅游产业经济的根本保障。

　　总之，应当辩证地看待门票经济在我国景区快速发展历史中的作用与贡献，它并不是旅游产业经济的绝对对立面。与此同时，景区应当主动适应后门票经济时代的到来，充分利用过去和当下门票收入的积累作为未来转型升级的初始资本，逐步提高产业经济收入的比重，走高质量旅游发展之路，响应供给侧改革号召，满足新时代人民群众对美好生活的需求。

　　(刘志敏 作者系北京大衍致用旅游规划设计院副院长、北京工业大学文化创意产业研究所兼职教授)