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高端旅游如何发力?

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“从2014年正式推出高端旅行品牌‘耀悦’到2018年年底,‘耀悦’累计服务高端旅游消费者2万余名、精英会员3000人,人均消费客单价5万元。分析产品类型,定制产品比重达55%;目的地选择上,以长线市场为主。”中青旅旗下高端旅行品牌“耀悦”市场部总经理刘晓伟告诉记者。近日,中青旅“耀悦”品牌在对2017 年、2018年购买过私人定制旅行、主题私享游和高端自由行产品的高端消费人群进行分析的基础上,总结了高端旅游消费的一些规律。

  高端旅游消费特点之一:90消费主义。“在‘耀悦’的消费样本中,19—29岁的出行决策人占比达到22.1%,对比往年,这一比例上升得非常快。”刘晓伟说,“愿意花钱”“敢于花钱”“善于花钱”是90后消费人群的标签,他们绝对购买力强、决策速度快。“尤其是在选择奢华酒店时,表现出十分明显的个性化偏好。他们对于新开业酒店、高等级房型等非常关注,耀悦推出的搭乘商务舱乐享斐济六善度假村产品,购买者多为90后。”刘晓伟说。

  高端旅游消费特点之二:她决策。女性在旅游消费中起到决定性作用,高端旅游同样如此。“耀悦的回访数据显示,和其他支出行为相比,高净值家庭的旅行消费属于非家庭重大财务决策,高端旅游主要决策者和消费者为女性,她们在旅游目的地、旅行周期和消费的选择上具有明显的决策推动力。故此,研究高净值家庭中女性的消费偏好和传播关注点,对于目的地推广策略、旅游服务商产品开发具有重大意义。”

  高端旅游消费特点之三:亲情消费。“耀悦数据显示,近两年,情侣或夫妻带儿童出行的家庭占比逐年增长,基本占到整个高端旅游市场的50%。家庭或家庭间邀约出行成为核心,以家庭为单位的长线市场成为高端旅游的发力点。高端旅游消费者的出行时间更加充裕,选择7天及以上长途旅行的游客占比达到55.6%,其中15天及以上非常规旅行占到6.5%。”刘晓伟说,去年,耀悦联合国家地理推出的“东非我的动物日记”长线旅游产品,就很受家庭消费者青睐。“因为行程中,游客不仅可以学到动物大迁徙的知识,在野外环境中,家庭成员间还有了更多深入交流、情感互动的机会。”

  高端旅游消费特点之四:理性消费。“性价比”“自由度”成为高端旅游消费的关键词,同时,高端旅游消费者对于小众度假方式已经形成品牌认知。“在竞争激烈的高端旅游市场,品牌的主动‘下沉’有利于占有市场,扩大规模,这就要求业者对产品的组成和价格进行更为精准的核算。”刘晓伟告诉记者。

  高端旅游消费特点之五:微信营销。刘晓伟说,过去两年,他们在对营销方式进行分析时发现,在了解信息的渠道、咨询及购买方面,高端旅游消费者更加依赖微信。“未来,借助微信这个渠道,产品推广、客户服务、购买帮助及售后反馈等链条将逐步打通,微商将得到更快的发展。”

  高端旅游消费特点之六:地域差异明显。“从目前看,有些城市的消费者对于高端旅行的认知比较片面,仍然停留在高端要素的层面,比如高端旅游就是商务舱+五星级酒店。但同时,一线、二线城市的一些高端旅游消费者已经在关注独特的旅游资源和深度主题,像探险、海外医疗、高端庆典类产品等。”刘晓伟说。

  刘晓伟透露,今年,“耀悦”将在旅行方式上给予游客更多选择。“近两年,伴随着游客探险意识的不断增强,非洲、南美洲等地成为高端旅行新热点,沉浸式主题性线路产品受欢迎程度与日俱增。2019年,耀悦将展开多领域跨界合作,不断多元化开拓高端旅行。比如,与国家地理全面合作,打造融入‘国家地理’特色元素的旅行产品;推出‘与师同行’系列,与文化、艺术、历史等方面的知名学者合作,以名师带队的形式打造移动的人文课堂,带领游客在旅行中认识世界,挖掘旅行之外的更多灵感。”

  刘晓伟对高端旅游市场的发展趋势进行了预测。他说,“正如一千个读者心中有一千个哈姆雷特,伴随着高端旅行消费者群体的不断壮大,需求也日益个性化和多样化。在信息传播愈加便捷和碎片化的当下,如何维持产品的独特性是所有从业者面临的难题,这也是对企业资源发掘和掌控能力的一种考验。我们需要更加敏锐地捕捉消费者需求,引入独一无二的高端旅游资源,开启发现世界的独特视角,尤其是引入独家的高端旅游资源。因而,未来一段时间,我们将致力于与高端旅行家一起重新定义 ‘高端’的价值所在,即对人文价值的思考、对自然力量的尊崇以及向探索精神致敬。”

来源:中国旅游报/赵垒